In diesem Artikel erläutere ich, die einzelnen Elemente einer perfekten Google Ads Anzeige. Im Gegensatz zu Social Media Anzeigen, geht es bei Google Suchanzeigen nicht nur um Aufmerksamkeit und Klicks sondern auch um Relevanz für die Suchintention des Nutzers.
Während wir die Nutzer im Display Netzwerk oder auf Social Media beim “Surfen” mit Werbung unterbrechen, müssen wir bei Suchanzeigen versuchen, dem Nutzer genau die Lösung zu seiner Frage, seinem Problem oder seinen Wünschen zu liefern. Relevanz ist der Schlüssel!
Die Gestaltung der Textanzeigen ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg der gesamten Kampagne.
Zuerst müssen wir uns den Ad Rank anschauen. Dieser bestimmt, an welcher Position die Anzeige im bezahlten Bereich der Suchergebnisse steht. Je besser der Ad Rank, umso weiter oben wird die Anzeige platziert. Der Ad Rank ermittelt sich aus Gebot und Qualitätsfaktor.
Dieser setzt sich zusammen aus:
- CTR - Click Through Rate
- Anzeigenrelevanz
- Nutzererfahrung auf der Landingpage
Das bedeutet, allein mit der Gestaltung der Anzeige lässt sich der Ad Rank positiv (oder auch negativ) beeinflussen.
Eine gute Google Ads Anzeige muss also zwei Faktoren erfüllen:
- Sie muss relevant sein, für die gebuchten Keywords
- Sie muss geklickt werden!
Natürlich muss die Anzeige geklickt werden,sonst verdient ja die Werbeplattform Google Ads kein Geld. Google möchte zumindest Klickraten von 5% und höher sehen, damit die Anzeige dauerhaft auch ausgestrahlt wird. Mein persönliches Ziel liegt immer über 10%.
Wie erreiche ich Relevanz und hohe Klickraten?
Eine Suchanzeige besteht aus 3 Titel-Elementen, 2 Beschreibungselementen sowie den Anzeigen-Erweiterungen.
Bei der Gestaltung und der Nutzung dieser Elemente sollte man also immer die wesentlichen Funktionen einer Anzeige berücksichtigen: Sie muss relevant für die Suchanfrage sein und sie muss geklickt werden!
Titel der Anzeige
Eine einfache Faustformel zum Aufbau des Titels ist folgende:
Keyword | USP | Brand
Zu deutsch: Suchanfrage, Differenzierungsmerkmal und Marke.
Ein Fehler, den ich immer wieder beobachte, ist, dass Werbetreibende Anzeigentexte ihre Social Media Kampagnen für Suchanzeigen nutzen. Das funktioniert aber nicht, da die Nutzer in unterschiedlichen Modi sind: Suchen vs. Surfen!
Jemand, der sich auf Facebook oder Instagram befindet ist im Discovery Mode, er sucht nicht aktiv, er ist eher passiv, lässt sich unterhalten, inspirieren oder einfach nur berieseln.
Jemand der auf Google aktiv nach einen Lösung für sein Problem sucht, ist bereits aufmerksam. Auf Facebook oder Instagram muss die Aufmerksamkeit im Stream von Botschaften, Fotos und Videos zuerst erzeugt werden.
In der Google Suche muss lediglich so viel Aufmerksamkeit erzeugt werden, damit die eigene Anzeige eher angeklickt wird als die der 3 bis 4 Konkurrenten.
Keyword
Das Keyword im Anzeigentext zu wiederholen hat weniger die Aufgabe Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern Bestätigung zu erlangen. Der Nutzer gibt eine Suchanfrage ein. Erscheint nun diese Suchanfrage (oder eine ähnliche Variante) in den Ergebnissen, gibt das Bestätigung (Hier bin ich richtig”, “Hier ist jemand, der mein Problem versteht”) und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auch tatsächlich auf die Anzeige klickt.
Welches Keyword soll ich nehmen?
Hier zeigt es sich wieder, wie wichtig es ist, die (richtigen!) Keywords in Anzeigengruppen zu strukturieren, die den “User Intent” widerspiegeln, also die wahre Absicht des Nutzers.
Suchbegriffe, die dasselbe meinen, sollte man in einer Anzeigengruppe zusammenfassen. Und schon wird es einfach, das Keyword auszuwählen, das im Anzeigentext steht: Das mit dem höchsten Suchvolumen!
Eine Variante ist mit Keyword Placeholders zu arbeiten. Dabei wird automatisch der Suchbegriff, den der Nutzer ins Suchfeld eingibt im Anzeigentext angezeigt. Das macht jedoch nur Sinn, wenn man die Keyword-Optionen auf exact match einstellt. Sonst ist die Variation zu groß und man bekommt Anzeigen mit seltsamen Anzeigentexten inklusive der falschen Grammatik, Ausdrucksweise und Rechtschreibfehler der Nutzer 🙂
Auch rechtliche Probleme können daraus resultieren, in dem man unbewusst den Namen des Konkurrenten im Anzeigentext anzeigt:
Bsp.: Zahnarzt Dr. Meyer schaltet Anzeigen für den Suchbegriff “Zahnarzt Köln” und nutzt die Keyword Option weitgehend passend. Nun sucht ein Nutzer nach den Öffnungszeiten von Zahnarzt Dr. Lars Müller aus Deutz und gibt “Dr. Lars Müller Köln Deutz” in die Suchmaske ein. Die Anzeige von Dr. Meyer würde geschaltet werden, da diese Anfrage weitgehend passt. Der Anzeigentext von Dr. Meyer würde dann z.B. so aussehen:
Dr. Lars Müller Köln Deutz | Ihr Zahnarzt in Köln | zahnarztkoeln.de
Damit beginge Dr. Meyer einen erheblichen Rechtsverstoß! Er gaukelt (unbeabsichtigt) vor, Dr. Müller zu sein.
USP - Alleinstellungsmerkmal
Das zweite Element erlaubt es, sich durch Aussagen von der Konkurrenz abzuheben. Was unterscheidet mein Angebot von dem der Konkurrenz?
Dies können Aussagen sein, wie
- Lieferbar in X Tagen
- Kostenlose Lieferung (wenn alle anderen Versandkosten berechnen)
- X% Rabatt (wobei X größer ist als das was die Konkurrenz anbietet)
- Ohne ….
- Mit….
- Ideal für [Name der Zielgruppe]
- Auch für [Zielgruppe, die die Konkurrenz nicht bedient]
- Termin jetzt Online buchen (z.B. bei Ärzten), etc.
Während der Werbetreibende mit dem ersten Element ins Awareness Set des Nutzers kommt, muss das zweite Element den Nutzer überzeugen, auf die Anzeige zu klicken und sich mit dem Angebot zu beschäftigen.
Brand
Bei Google Ads zahlt man pro Klick. Nicht jede Auslieferung der Anzeige führt zu einem Klick. Google erwartet mind. 5% Klickrate. Ich persönlich strebe Klickraten zwischen 10 und 20% an. Und selbst dann entsteht ein Potential von 80 bis 90% für kostenloses Branding!
Die Impressions für die man nichts bezahlt, lassen sich dann für Branding nutzen. Von daher sollte man auf jeden Fall seine Marke (Produktname oder Unternehmensname) in die Anzeigenelemente mit aufnehmen.
Beschreibungstext
Hier bietet Google 2 Elemente à 90 Zeichen an. In diesem Bereich hat man die Möglichkeit sein Angebot zu promoten. Am Ende hat man hier - und nur hier - die Möglichkeit eine Aufforderung (Call-2-Action) inklusive Ausrufezeichen (!) zu kommunizieren, während im Titel der Anzeige oder auch in den Erweiterungen keine Ausrufezeichen gesetzt werden dürfen. Aufforderungen wie
- Jetzt das richtige Angebot finden!
- Gleich Termin Online vereinbaren!
- Jetzt kostenloses Beratungsgespräch vereinbaren!
schließen den Bereich des Beschreibungstext bei einer perfekte Suchanzeige ab.
Anzeigenerweiterungen
Google bietet Anzeigenerweiterungen an, um die Anzeigen noch aussagekräftiger zu gestalten. Durch Verwendung der Erweiterungen erhält die Anzeige eine größere Werbefläche. Je größer die Fläche, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie geklickt wird.
Den höchsten Einfluß auf die CTR liefern die Sitelink-Erweiterungen. Sie bieten zusätzlich klickbare Links im Anzeigentext und sollten auf jeden Fall genutzt werden.
Ich sehe jedoch immer wieder, dass aus den Sitelinks auf das Impressum oder die AGBs verlinkt wird. Das ist natürlich Unsinn, wir wollen ja dem Nutzer eine Antwort auf seine Suchanfrage liefern und die findet er bestimmt nicht im Impressum oder den AGBs.
Links zu verwandten Produktkategorien oder komplementären Dienstleistungen schaffen zusätzliche Relevanz.
Zudem gibt es Erweiterungen für Zusatzinformationen (Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale), Angebotserweiterungen, Preis-Erweiterungen, Anruferweiterung und mehr, alle mit dem Ziel mehr Werbefläche in Anspruch zu nehmen und die Klickrate zu erhöhen.
Beispiele für leistungsstarke Anzeigen
Nun ein paar Beispiele von Google Ads Anzeigen mit hoher Click Through Rate:
Fahrzeugaufbereiter - 20,34% CTR
Hier steht die Brand nicht im Vordergrund. So wurde der Titel aus Keywords, Vertrauenselement + USP besonderer Hol- und Bringservice zusammengesetzt.
Solaranlagen Anbieter mit innovativem Konzept - 28,57% CTR
So banal, dass selbst der Anbieter nicht darauf gekommen ist. Der Anbieter bitet kostenlose Photovoltaic Anlagen und die Nutzer suchen nach kostenlosen Solaranlagen…
Mobilfunkverträge für Geschäftskunden - 9,71% CTR
Ein Händler von Handyverträgen für Geschäftskunden: Keyword und 2 USPs. Auch hier stand die eigentliche Marke nicht im Vordergrund
Personaldienstleiter - 25,41%
Hier der klassische Aufbau: Keyword | USP | Brand eines Schweizers Personaldienstleisters Ergebnis CTR von über 25%.
Händler von Softwarelizenzen - 10,49% CTR
Eine simple Formel: Keyword, dann Vertrauen aufbauen und Interesse wecken sowie die Marke. Anzeige erzielte eine CTR von über 10% in einem hart umkämpften Markt.
Zahnarzt - 32,56% CTR
Was in einem absoluten Nischenmarkt, der zudem lokal begrenzt ist, zeigt diese Anzeige eines Zahnarztes. Diese Anzeige erzielt eine CTR von über 30% und eine Conversion rate von 9%.
Fazit
Relevanz in Bezug auf die Suchanfrage ist der entscheidende Faktor für den Erfolg von Google Search Ads. Es geht hierbei nicht darum, den Nutzer aus seinem Surfverhalten heraus zu reißen sondern ihn bei der Suche nach einer Lösung zu unterstützen.
Das Keyword im Anzeigentext, eine Botschaft über die Differenzierung in Bezug auf die Konkurrenz sowie die Kommunikation der Marke bildet eine einfache Formel um die Klickrate zu erhöhen. Schreibt man dann zusätzlich noch Beschreibungstexte, die den Nutzer bei seinem Problem abholen und bietet ihm über Erweiterungen zusätzliche Klick-Möglichkeiten, ist die Wirksamkeit einer Anzeige planbar.
